Qu’est ce qu’un CMO ?

Les métiers de la com et du marketing ont tellement évolué ces dernières années qu’il devient difficile de s’y retrouver dans la multitude de fonctions existantes. 

Le résultat ? Les entreprises recrutent n’importe qui pour n’importe quelles missions, créant des déceptions de tous les côtés. 

Aujourd’hui je souhaitais parler du métier le plus malmené : le Chief marketing Officer (et je parle en connaissance de cause : c’est le mien). 

Qu’est-ce qu’un CMO ?

Un CMO, également appelé digital strategist, VP marketing ou Head of marketing suivant la taille et l’organisation de l’entreprise, est la personne en charge de traduire les objectifs de la stratégie d’entreprise en un plan stratégique focalisé sur le marketing et la communication. 

Une fois la stratégie de l’entreprise définie sur les prochaines années (stratégie à laquelle participe très souvent le strategist), le CMO, véritable expert de toutes les techniques marketing actuelles, va définir les actions et les canaux à privilégier en fonction des funnel de conversion des différentes cibles. Puis, il va leader son équipe dans la réalisation opérationnelle de ces actions en veillant en permanence à optimiser les dépenses tout en maximisant le retour sur objectifs (ROO) ou sur investissement (ROI). 

L’une des grandes missions du CMO est de mettre en place les KPI à tracker afin d’analyser les résultats tout au long du cycle de vie de l’action dans une démarche de test and learn permanente. 

En somme, le chief marketing officer se doit d’avoir à la fois une vision et une expertise très large du milieu du marketing et de la communication ainsi qu’une vision micro focalisée sur les résultats de chaque action.

Un métier, 2 profils opposés

C’est l’une des plus grandes difficultés du recrutement pour ce type de poste. Suivant l’organisation et les objectifs de votre entreprise, le profil du VP marketing changera du tout au tout. 

1 – Le CMO ou Head of marketing en start up : le mercenaire 

Vous êtes une start up qui souhaite atteindre des objectifs très ambitieux mais le chemin pour les atteindre n’est pas tout tracé ? Vous avez besoin de ce type de profil. Il suffira de donner au CMO de type mercenaire (ou pirate comme j’aime appeler mes équipes) une vague indication de la direction à prendre pour que celui-ci se lance à l’attaque des objectifs. Véritable explorateur du digital, il pourra s’adapter parfaitement à tous les imprévus surgissant sur votre chemin. 

Très souvent passés par la case freelance ou conseil pour startup, ce type de stratégiste sera le plus difficile à attirer vers un poste salarié par peur de l’ennui. Heureusement, il s’intégrera facilement dans vos équipes si vous lui laissez le champs libre pour gérer son département comme il l’entend et lui permettez de recruter sa propre équipe. 

Le CMO, un métier de pirate
ça, c’est Anne Bonny, pirate badass née en 1700 et seconde Jack Rackham

2 – Le CMO ou VP marketing en grand groupe : le stratège politique

Si votre entreprise souhaite se développer à un rythme plus tranquille et que vous avez déjà une équipe d’une vingtaine de personnes en marketing, il vous faudra recruter un profil radicalement différent du premier. Dans votre cas, votre objectif est de vous étendre en nouant des partenariats clefs tout en créant tous les process internes pour permettre à vos équipes de grandir. 

Ce type de CMO s’apparente beaucoup plus à un stratège politique. En tant que manager des managers de votre équipe marketing et com, il en impose et saura sans aucun problème gérer un budget de plusieurs millions d’euros par an.

Très souvent, il s’agit d’une personne plus senior qui a déjà longuement travaillé dans votre type d’entreprise et a su nouer de nombreuses connexions clefs. Son recul et sa connaissance fine de votre marché lui permettra de prendre facilement la main sur la stratégie déjà réalisée et de mener à bien les négociations budgétaires.

Quelles compétences sont nécessaires pour devenir CMO ?

Pour devenir un bon head of marketing, la compétence primordiale est bien entendu la stratégie. Mais c’est loin d’être la seule. Ce métier est très exigeant et demande une mise à jour permanente en fonction des évolutions du marketing.

En mars 2022, je conseille d’avoir à minima des expériences très solides dans 3 méthodes différentes. 

Parmi ces méthodes, nous pouvons compter : 

  • l’inbound marketing
  • le content marketing
  • Le growth hacking
  • L’outbound marketing
  • Le marketing d’influence
  • L’événementiel
  • la business intelligence
  • La communication interne
  • Le marketing produit
  • L’image de marque employeur
  • Le branding 

A ces techniques, s’ajoutent des outils ou techniques plus spécifiques. Je conseille d’en maîtriser une dizaine pour débuter et d’essayer d’aller vers une trentaine. Votre objectif : être capable d’utiliser correctement cet outil pour différents clients dans différents domaines tout en envisageant en amont les potentiels résultats attendus et les KPI à tracker. 

La liste des outils est vraiment longue et contient par exemple : 

  • Les réseaux sociaux (et tous leurs algorithmes)
  • le SEO
  • le SEA
  • La pub social media
  • l’influence
  • le copywriting
  • La rédaction de contenus
  • l’email marketing
  • les RP
  • La génération de lead
  • Le storytelling
  • Le lead nurturing
  • Le lead scoring
  • Les CRM
  • Le graphisme
  • La vidéo
  • L’audio
  • L’ABM
  • L’automatisation mail
  • Le pricing
  • L’analyse de marché
  • Le positionnement concurrentiel
  • Les questionnaires utilisateurs
  • Les bases de données et les requêtes SQL
  • Etc…

Si cette liste peut sembler effrayante au premier abord, elle est également loin d’être insurmontable. Pour débuter, consacrez 2h par jour à vous former (une habitude qu’il faudra conserver ensuite) et essayez de prendre autant de missions en freelance que possible ou de CDD dans des univers différents. Vous pouvez également vous inscrire à l’académie Hubspot (c’est gratuit) et suivre toutes les formations proposées.

Puis-je exercer ce métier en sortant d’école ?

Non. Non. Et encore non. 

Bien que certaines écoles proposent des titres de digital strategists ou experts en stratégie marketing, il est impossible d’atteindre un poste aussi stratégique sans 8 à 10 ans d’expérience pour la simple et bonne raison qu’il est impossible en école de former des élèves à toutes les utilisations de tous les outils existants à ce jour. 

Si ce type de métier vous intéresse en sortant d’école, je vous conseille de trouver un poste dans lequel vous serez directement en contact avec un CMO qui pourra vous expliquer ses réflexions stratégiques et petit à petit vous faire monter en compétence dessus. 

Si vous êtes encore étudiant, je vous conseille vivement de choisir des alternances très différentes en termes de secteurs, de cibles et d’outils utilisés afin de vous constituer des bases solides.

Le marketing digital étant un milieu encore récent, le plus important est de se tenir au courant de toutes les nouveautés et nouvelles tendances du marché afin de pouvoir tester tous les nouveaux outils arrivants. Il y’a environ 10 ans, toutes les stratégies marketing se faisaient sur Facebook et Twitter. Aujourd’hui, il serait stupide de se contenter uniquement de ces deux canaux, voire même de les utiliser comme canaux principaux. 

Le paysage évolue vite et nos métiers aussi. A nous de nous adapter aux différentes évolutions des besoins de nos clients de manière éthique et efficiente. 

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