Depuis toujours, les entreprises sollicitent les consommateurs pour les transformer en client par le biais de publicité et de démarchage. Cependant, la multiplication des Adblock et autres stop pub nous indique clairement que les consommateurs sont de moins en moins réceptifs à ce type de messages.
Traditionnellement, lorsque nous parlons de marketing pour petites entreprises, nous pensons au marketing classique (également appelé marketing sortant) et à ses publicités et autres techniques de promotion. Ce type de marketing obtient des résultats à court terme mais coûte cher et se focalise sur le marketer. Dans le cas de l’inbound marketing, également connu sous le nom de « marketing entrant », le raisonnement change complètement. On se focalise sur le client et on le pousse à s’adresser spontanément à l’entreprise en créant un contenu informatif pertinent. L’inbound marketing est donc une méthode non invasive qui invite le client à prendre part à la conversation faite autour du produit.
L’inbound marketing, comment ça marche ?
L’inbound marketing consiste à optimiser sa présence web selon les étapes du cycle de vente de votre client. Un cycle de vente comporte 4 étapes :
Attirer vos clients potentiels : En inbound marketing, nous ne cherchons pas à attirer tout le monde. Nous cherchons à attirer le client idéal pour vous. Nous allons donc privilégier la qualité à la quantité.
Convertir les visiteurs en leads : Une fois les bons visiteurs sur votre site web, nous allons chercher à les transformer en leads hautement qualifiés. Pour cela, il faut récupérer leurs coordonnées. Bien entendu, cette transaction doit se faire en contrepartie d’un contenu intéressant parfaitement adapté à leurs besoins.
Conclure la vente : Vos leads deviennent donc vos clients. En Inbound marketing, encore une fois, c’est par la création d’un contenu pertinent, adapté et délivré au bon moment que cette vente se fera. Nous ne cherchons pas à forcer la vente, nous attendons que le client soit prêt à acheter et nous l’accompagnons dans cet acte d’achat.
Transformer vos clients en ambassadeurs : Vos clients ont acheté, ils connaissent votre produit et en sont satisfaits. Il est donc temps de les enchanter pour les transformer en ambassadeurs. Et cette opération séduction passe par … du contenu adapté bien sûr !
On parle beaucoup de contenu, mais qu’est-ce que c’est exactement ?
A chaque étape du cycle d’achat client correspond un type de contenu différent (bien que certains types de contenu sont transversaux au processus). Lorsque l’on crée un stratégie inbound, on aborde : les réseaux sociaux, le blogging, le SEO, l’emailing, les pages de vente, le lead nurturing et les évènements, mais d’autres domaines peuvent également être abordés suivant les problématiques particulières. Le contenu peut être écrit, photo, vidéo ou audio. Composer une stratégie multicanale permet de donner une image de marque cohérente quel que soit le canal sur lequel se trouve le client et de faciliter le parcours client pour l’accompagner vers l’achat.
Quelles sont les clefs d’une stratégie réussie ?
Clef n°1 : Pour une stratégie d’inbound réussie, il vous faut avant tout connaître parfaitement vos futurs clients. Vous devez donc vous focaliser sur la définition de vos buyer personas, sorte de fiches d’identité fictives de vos clients. Pour chaque type de client, vous devrez lister ses problématiques, ses envies, les solutions alternatives mises en place pour résoudre ses problèmes, les questions qu’il se pose ainsi que des informations sur ses habitudes de consommation de l’information. Votre cible ne sera jamais composée d’un seul type de persona. En moyenne, chaque entreprise a entre 3 et 6 personae différentes.
Clef n°2 : La pertinence des contenus créés est la deuxième clef de l’inbound. Comme nous avons vu précédemment, une personne passe par 4 phases dans son cycle d’achat. Pour chacune de ces phases, il se pose des questions et a besoin d’informations différentes. Pour réussir avec ce type de stratégie, il est nécessaire de passer du temps en amont à planifier les contenus. N’ayez pas peur de donner gratuitement des informations à vos prospects par le biais de contenus longs (mais digestes) et précis. Votre image de marque n’en sera que renforcée et vous gagnerez peu à peu la confiance de vos prospects.
Clef n°3 : Multipliez les formes ! Vos clients sont multiples et leurs goûts le sont également. Articles, infographies, images, vidéos, audio, il existe divers supports que vous pouvez utiliser pour faire passer vos messages. Toujours dans un but de cohérence, organisez la distribution de votre contenu suivant les habitudes de consommation de l’information de vos personae. Une vidéo longue ne sera probablement pas regardée en entier sur Facebook, même avec des sous-titres, tandis que cette même vidéo et sa transcription écrite trouvera parfaitement sa place sur votre webzine.
Clef n°4 : Pour réussir sa stratégie d’inbound, il faut tout d’abord savoir ce que signifie la réussite pour vous. Chaque stratégie doit être construite sur des objectifs clairs et précis. Ils doivent également correspondre aux étapes du parcours client. Ainsi, « avoir plus de clients » n’est pas un objectif pertinent. Cependant, « Augmenter le taux de conversion de 10% » ou « faire grandir la mailing de 30% » seront des objectifs sur lesquels vous pourrez baser votre stratégie.
Clef n°5 : Pour valider la pertinence de la stratégie, il vous faudra ensuite tracker les bons chiffres. Pour chaque objectif, vous devez définir quels vont être les KPI (key performance indicator), c’est à dire les chiffres clefs, qui vont vous permettre de vérifier la cohérence entre votre stratégie, vos objectifs et votre cible. Chaque mois, observez la progression de ces chiffres et comparez les avec les objectifs définis. Cela vous permettra d’ajuster votre stratégie et de l’affiner petit à petit pour maximiser son effet.
Est-ce que ça fonctionne vraiment ?
Bien sûr ! Cependant, une stratégie d’inbound marketing nécessite quelques mois avant d’être effective si vous partez de zéro. Certaines actions peuvent vous ramener des clients rapidement, mais le but de l’inbound marketing est de créer du contenu qui soit valable pendant longtemps. Contrairement à la pub qui apporte des résultats rapidement mais dont les effets s’arrêtent dès la fin de la campagne, les contenus créés grâce à l’inbound ont une durée de vie de plusieurs années. Sur le long terme, c’est une stratégie beaucoup moins couteuse, mais il faut bien comprendre que cela implique un effort régulier pour la mettre en place.
Pour résumer, l’inbound marketing consiste à créer du contenu pertinent, adapté à chaque étape du cycle d’achat du client afin de créer une relation de confiance qui place le consommateur au coeur des préoccupations de l’entreprise. Cette méthode se base sur une stratégie précise créée à partir d’objectifs définis. Vous pouvez créer du contenu seul ou vous faire accompagner par une personne experte en inbound marketing qui maximisera vos résultats.