Débuter avec le lead nurturing

Si en 2022 la majorité des entreprises ont mis en place des stratégies de contenus, toutes ne se sont pas encore attaquées aux nombreuses possibilités qu’une bonne stratégie d’inbound marketing peut amener à une stratégie d’acquisition.

Qu’il s’agisse de mes interlocuteurs lors de missions en entreprises, ou de mes élèves lorsque j’enseigne, il semble y avoir une technique dont tout le monde a entendu parler sans jamais vraiment comprendre ce dont il s’agit en pratique : le lead nurturing.

Bien que le lead nurturing fasse partie des méthodes plus techniques du marketing et nécessite des compétences solides en stratégie, content et mesure des métriques, ce qui implique souvent l’intervention d’un professionnel ou d’un profil plus senior sur le sujet, c’est également une méthode peu coûteuse à mettre en place qui améliorera fortement votre relation avec votre client ainsi que le taux de transformation de votre funnel.

Pour y voir un peu plus clair, faisons un petit tour d’horizon de cette technique.

Le lead nurturing, qu’est-ce que c’est ?

Le lead nurturing est exactement ce que son nom laisse sous-entendre : une manière de couver vos prospects.

Mettons-nous en situation.

Vous avez défini une bonne stratégie éditoriale et vos contenus, quels que soient leurs formats, commencent à ramener du trafic sur votre site web. Pour permettre à vos prospects d’avancer dans votre parcours de conversion, vous proposez du contenu téléchargeable, un webinar ou un évènement, et récoltez ainsi de nombreuses adresses mails de prospects (qualifiées RGPD, cela va sans dire). Vous vous retrouvez maintenant confronté à 2 options : attendre que les prospects les plus intéressés vous contactent après les avoir assommés de newsletters génériques ou demander à vos équipes sales de les contacter un par un, qu’ils soient 500 ou 5000.

Heureusement pour vous, le lead nurturing va vous aider à sortir de cette situation en vous permettant d’envoyer automatiquement à vos prospects du contenu qualifié destiné à les accompagner dans leur parcours client.

Le lead nurturing est une technique de marketing automatisé destiné à faire progresser vos prospects dans votre funnel de conversion grâce à du contenu pertinent et ciblé.

Marion Vergnaud

Pourquoi mettre en place une stratégie de lead nurturing ?

Le lead nurturing permet de garder un contact permanent avec son prospect, via des scénarii prédéfinis et de le transformer petit à petit en lead chaud grâce à un mélange de contenu éducatif et informatif, toujours de bonne qualité. Cela va impacter votre entreprise à 2 niveaux : l’image de marque de votre entreprise et le taux de transformation des prospects en clients.

Lead nurturing & image de marque

Votre stratégie de lead nurturing vous permet de faire le tri entre vos prospects très qualifiés, destinés à devenir clients, et les personnes simplement intéressées par votre contenu. De ce fait, votre stratégie de contenu peut viser une cible plus large que vos personae clients. C’est ce que Joe Pulizzi appelle une stratégie de « thought leader » dans son livre Epic content marketing (un des meilleurs livres sur le sujet selon moi).

En vous positionnant comme un leader dans votre industrie, et non seulement comme une entreprise vendant des produits, vous élargirez votre audience qui se composera de gens qui ne deviendront jamais vos clients, mais deviendront peut-être vos prescripteurs, ainsi que de personnes qui deviendront vos clients dans plusieurs années.

De plus, la création de scénarii prédéfinis vous aidera à envoyer le bon message à la bonne personne, et ainsi d’augmenter votre crédibilité de marque experte dans son domaine.

Lead nurturing & sales

Les équipes sales vont souvent rencontrer 2 problèmes avec les leads amenés par le contenu : la difficile qualification des leads et les cycles de vente parfois très longs qui nécessitent beaucoup de relances (particulièrement en BtoB). Le lead nurturing, associé à d’autres techniques, permet de résoudre ces problèmes.

Tout d’abord, le lead nurturing va vous permettre d’agir sur les cycles de vente longs et les cycles de vente complexes (multi-interlocuteurs) en leur diffusant de manière automatisée le contenu adapté à leurs besoins du moment. Pour réaliser ce type de scénario, il vous faudra comprendre en amont toute la mécanique des différents cycles de vente au sein de votre entreprise et schématiser le tout afin de savoir quand diffuser le bon message. La bonne nouvelle : les très bons éléments de votre équipe sales connaissent déjà tout ces éléments, même s’ils n’ont pas eu le temps de les formaliser. Quelques séances de travail conjointes entre les équipes Sales/Marketing vous aideront à mettre ceci en place rapidement.

Pour ce qui est de la qualification des leads, votre atout principal est le lead scoring. Le lead scoring est une technique rendue possible par des outils de CRM et de marketing puissants tels que Hubspot, qui consiste à attribuer un nombre de point à chaque action réalisée par votre prospect sur l’un de vos contenus (ouverture de newsletter, clic sur un article, suivi sur les réseaux sociaux, etc…). Au delà d’un certain score, votre prospect deviendra automatiquement un Lead qualifié par le marketing (MQL), et son contact sera attribué à un membre de l’équipe pre-sales pour une qualification par les ventes (SQL). Votre équipe vente pourra ainsi se consacrer uniquement aux personnes les plus intéressées. De plus, elle saura déjà quel contenu ce prospect a consulté et pourra adapter son message commercial en fonction.

Selon une étude du Content Marketing Institute parue en 2018, parmi les entreprises ayant répondu à l’enquête, la majorité des équipes content et marketing sont des toutes petites équipes au service de la totalité de l’entreprise, voire des équipes d’une seule personne.

Dans ce contexte, la mise en place d’une nouvelle technique mêlant stratégie, contenu, outil technique et KPI peut sembler insurmontable. Et pourtant, cela n’a pas à être si compliqué. Pour commencer, il vous suffit… de commencer et de créer une boucle de lead nurturing.

Comment créer une boucle de lead nurturing ?

Le schéma le plus classique pour une première boucle de lead nurturing est le suivant :

  • Un contenu téléchargeable au message précis (livre blanc, webinar, conférence, formation par mail, etc)
  • qui permet d’inscrire la personne dans votre base de données d’une manière qualifiée RGPD et de lui associer un tag précis lié à son besoin
  • qui déclenche une série d’emails automatisés amenant un complément sur le sujet et mettant en valeur votre expertise avant de proposer vos services.

Bien entendu, vous avez de nombreuses autres possibilités en fonction des outils que vous utilisez. Vous pouvez déclencher des boucles de lead nurturing à certaines dates (anniversaire), relancer l’intérêt d’une personne lorsque celle-ci n’ouvre plus vos mails depuis un certains temps, ou déclencher une boucle après l’achat d’un produit. Seul le trigger de départ changera. Vous pouvez également ne plus vous limiter seulement aux emails et intégrer dans votre lead nurturing des points de contact via du retargeting publicitaire sur les réseaux sociaux ou des contacts en physique lors d’évènements.

Avant de vous lancer tête baissée dans votre première boucle, voici quelques derniers conseils.

Pensez stratégie globale

Mettre en place des boucles de lead et créer les logigrammes de scénario, c’est fun (tout du moins, pour moi), mais ce n’est pas très efficient si vous ne rattachez pas cela à votre stratégie d’entreprise globale.

Avant de vous lancer, vérifiez donc que vos personae soient bien les mêmes que ceux de tous les autres départements de l’entreprise, et que le ciblage de ce persona corresponde bien aux objectifs commerciaux et marketing de l’entreprise sur ce trimestre.

Il faut également que vous puissiez envisager cette boucle comme le début d’une stratégie marketing qui sera ensuite déployée auprès de toutes vos cibles. Pour limiter les frictions ensuite, vous devez donc prévoir dès le début :

  • Une nomenclature de segmentation claire et compréhensible par tous les employés de l’entreprise
  • Une documentation à transmettre aux reste des équipes marketing pour expliquer ce en quoi cette boucle va impacter votre fonctionnement habituel
  • Une hypothèse stratégique en cas de très bon résultat et une hypothèse stratégique en cas de résultat plus mitigé, ainsi que vos KPI à tracker pour valider ces hypothèses

Du contenu de qualité avant tout

Qui n’a jamais été séduit par le copywriting d’une page de vente avant de sérieusement déchanter en recevant un pauvre livre blanc de 5 pages composé de conseils génériques ? Avez-vous eu envie ensuite d’acheter le produit ou service vendu par la marque ou même de continuer à la suivre sur les réseaux sociaux ? La réponse est très généralement non.

Pour créer un contenu pertinent, vous devez donc rédiger un contenu spécifique pour un ou deux personae maximum, qui concerne l’un de leurs besoins à un moment précis de leur parcours client. Vous pourrez bien entendu décliner par la suite ce contenu en un contenu similaire mais adapté à un autre persona, ou au même persona à un autre moment de leur parcours client.

N’ayez jamais peur d’être généreux en contenu. Ce n’est pas en donnant des informations à votre client que vous le ferez fuir, bien au contraire. Montrer que vous pouvez apporter une vraie valeur gratuitement permet à votre client potentiel de s’imaginer que vous lui apporteriez une valeur encore plus importante lors d’une prestation payante.

Pensez également à harmoniser votre contenu. Il n’y a rien de pire que de télécharger un outil pour vous aider à résoudre une partie de votre problème et de recevoir par la suite une série d’emails commerciaux pour vous pousser à acheter quelque chose.

Définir des points de contact multiples

Pour que votre boucle se déclenche, il faut que les personnes s’inscrivent ou téléchargent un contenu. Pour qu’elles s’inscrivent, il faut qu’elles arrivent sur votre landing page. Pour qu’elles arrivent sur votre landing page… Il faut communiquer.

Partager une fois votre contenu sur LinkedIn, c’est bien, mais ce n’est pas suffisant si vous espérez un fort résultat. Vos personae n’ont pas le même comportement tous les jours à la même heure et peuvent entrer en contact avec votre message via de multiples canaux.

Je conseille habituellement à mes clients de mettre en place entre 3 et 5 points de contact pour débuter.

Attention, vous ne pouvez pas partager exactement le même message sur 3 à 5 canaux sans jamais le faire varier. Il faut toujours l’adapter au format et aux codes spécifiques de la plateforme ainsi qu’à votre ligne éditoriale propre à chaque canal. Cela vous permettra également de jouer avec les accroches de vos messages afin de trouver celui qui parle le plus à votre cible.

Segmenter, segmenter et encore segmenter

Une base de données clients utiles doit être vivante et s’adapter à vos besoins changeants. Elle doit évoluer et être mise à jour.

Afin de vous permettre d’envoyer des contenus pertinents aux bonnes personnes, vous avez besoin d’avoir un système de tags précis mis en place.

Parmi les tags que je trouve les plus utiles pour chaque prospect, nous pouvons retrouver :

  • son persona
  • son état d’avancement dans le funnel
  • sa localisation (surtout si vous travaillez avec des entreprises étrangères)
  • ses centres d’intérêts définis en fonction des assets téléchargés
  • son entreprise
  • son rôle dans l’entreprise (à mettre à jour régulièrement)
  • ses produits ou services achetés

En fonction de votre entreprise, d’autres tags émergeront naturellement de vos brainstorming stratégiques.

Harmoniser Sales & Marketing

Pour que votre stratégie soit efficace, il faut que l’équipe sales et vous parliez exactement le même langage. Cela signifie souvent la mise en place de documentation technique afin de clarifier le nom utilisé, le message voulu par le prospect et la vision du produit/service à mettre en avant pour cette cible.

Il faudra également définir en amont ce qui sera considéré comme un bon lead qualifié par le marketing ainsi qu’une stratégie rapide de feedback si les leads ne semblent pas suffisamment qualifiés ou semblent avoir tous les mêmes questions suite à la consommation des contenus de la boucle.

Mesurer, mesurer et encore mesurer

Il serait compliqué de parler d’une action marketing sans rappeler que toute action non mesurée est une opportunité perdue.

Une stratégie est toujours une hypothèse, la plus précise possible grâce aux compétences du strategist en charge, mais jamais une certitude. Durant les semaines suivant la mise en ligne, vous allez donc devoir porter une attention particulière à vos données afin d’en tirer des conclusions et d’affiner votre stratégie en fonction.

Cela passe bien entendu par des tableaux de bord dans lesquels vous devrez mesurer : le taux de conversion à chaque étape de votre boucle, la qualification des leads, le délai d’ouverture de vos emails ou de vos contenus, le nombre de contacts spontanés réalisés par les personnes inscrites ainsi que le contenu créé spontanément à votre sujet suite à la lecture de ces contenus (UGC : user generated content).

Enfin, rappelez-vous que le marketing évolue rapidement et que la théorie liée à ces sujets est encore relativement faible. Testez par vous même, faites des erreurs et tirez-en vos propres conclusions ! Ce sera toujours plus rapide et plus efficace que d’attendre un guide complet et très détaillé en français sur chaque technique. Tant que vous gardez en tête que la stratégie digitale demande de l’organisation et des connaissances techniques, mais n’est basée que sur une hypothèse que vous mesurerez ensuite pour en vérifier l’efficacité, vous êtes sur la bonne voie.

Et si vous avez des questions complémentaires, vous pouvez les laisser en commentaire.

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